Пошаговое руководство по неймингу в шумном мире продуктов, движимом ИИ
👋 Добро пожаловать в Lenny's Newsletter. Каждую неделю я отвечаю на вопросы читателей о создании продуктов, росте бизнеса и карьерном развитии. Подробнее: Lennybot | Lenny's Podcast | How I AI | Lenny's Reads | Courses
P.S. Годовые подписчики получают бесплатный год доступа к 15+ премиум-продуктам: Lovable, Replit, Bolt, n8n, Wispr Flow, Descript, Linear, Gamma, Superhuman, Granola, Warp, Perplexity, Raycast, Magic Patterns, Mobbin и ChatPRD (пока есть места). Подписаться.
Vercel, Azure, Pentium, PowerBook, Sonos, Swiffer, BlackBerry, Impossible Foods — если ты узнаёшь эти названия, то знаком с работой Дэвида Плэйсека. За 40 лет Дэвид и его команда из Lexicon Branding создали названия почти для 4000 брендов и компаний, став первопроходцами в области брендингового неймингa. Опираясь на своё недавнее популярное выступление в подкасте, Дэвид описывает проверенный пошаговый процесс создания названий, включая четырёхчастный фреймворк, который ты можешь использовать со своей командой, чтобы найти идеальное имя для любого продукта или компании.
Этот пост также можно послушать в формате подкаста: Spotify / Apple / YouTube.
Если ты запускаешь новый продукт или компанию, выбранное название может оказаться самым важным решением, которое ты примешь. Отличное название создаёт фундамент доверия потребителей, придаёт смысл и голос новой идее и со временем формирует накопленное преимущество. Слишком описательные и слишком привычные названия не вызовут того интереса и запоминаемости, которые необходимы новому бренду для успеха.
За более чем 40 лет руководства Lexicon Branding мы создали такие названия, как Swiffer, Sonos, BlackBerry, Azure, Impossible Foods, Vercel, Windsurf и многие другие. За это время я видел слишком много команд, которые относились к неймингу как к второстепенной задаче — с соответствующими результатами. Это одна из наиболее ответственных частей построения бренда, однако её слишком часто перекладывают на младших сотрудников или решают в ходе групповых мозговых штурмов.
Разница между «достаточно хорошим» названием и правильным названием — это разница между стабильными результатами и прорывным успехом. Правильное название — конкурентное преимущество, которое никто не сможет у тебя отнять.
Никто не знал Codeium, пока он не стал Windsurf.
Люди не интересовались компьютерными процессорами, пока Intel не представила Pentium.
Никто не любил мытьё полов, пока Procter & Gamble не создала Swiffer.
Никто не хотел есть Maraxi. Но Impossible Burger? Даже любители мяса потянулись к нему.
ИИ и такие технологии, как VR, меняют то, как люди обнаруживают, оценивают и воспринимают бренды. В следующие пять лет мы увидим больше инноваций и новых брендов, чем за предыдущие 20 лет. Это создаёт шесть ключевых вызовов:
Для стартапов задача ещё сложнее. Твоё название должно привлечь как инвесторов, так и ранних последователей.
Чтобы справиться с этими вызовами, сосредоточенность на трёх измерениях повысит вероятность создания по-настоящему эффективного названия. Хотя мы используем эти три столпа в Lexicon уже много лет, первый из них — «Строй на доверии» — приобрёл всё большее значение. Рынок движется сейчас так быстро, что новый бренд должен набрать импульс на раннем этапе, иначе потерпит неудачу. Доверие — ключевой фактор этого импульса.
Правильное название вдохновляет одновременно доверие и воображение. Возьмём бренд облачных сервисов Microsoft — Azure. Команда Microsoft рассматривала название «Microsoft Cloud Services», но в столь прямолинейном названии нет ничего нового. Когда мы представили это имя, один из старших руководителей Microsoft назвал его «тупой идеей». Оказалось, идея была не такой уж тупой. Слово вызывало узнавание, одновременно порождая значительный интерес по результатам интервью с клиентами. Звуки в Azure дают дополнительные преимущества: звук «z» создаёт сильный сигнал, а «zure» (как «sure» — «конечно») формирует плавное восприятие.
Описать, чем занимается компания, может любой. Например, Infoseek — описательное и одномерное название. Такое имя скучно и, вероятно, тысячи похожих названий уже крутятся в конкурентном пространстве. Google, напротив, — придуманное, неожиданное слово — сигнализирует о новой идее. В наших исследованиях мы понимаем, что нашли победителя, когда клиенты говорят нам: «Они не такие, как все остальные». TripActions — ещё один пример очень описательного названия. По мере того как компания росла и развивала платформу для управления расходами, TripActions перестало работать даже описательно. Мы создали Navan — палиндром, связанный с путешествиями («navigation»), но несущий оригинальность, которая помогла компании выйти в финансовые услуги и даёт гибкость для роста в новых отраслях. С момента ребрендинга в 2023 году выручка Navan выросла со 150 миллионов до более чем 500 миллионов долларов в 2025 году.
Человеческий мозг не любит сложность — и плохо её запоминает. Убедись, что твоё название легко воспринимается и содержит знакомые элементы. Мы использовали простой и знакомый географический термин «Outback», чтобы создать самый успешный бренд Subaru на сегодняшний день.
История Pentium от Intel — идеальный пример того, как выстроить процесс неймингa, чтобы получить эффективный результат.
Intel нужно было дифференцировать свой процессор следующего поколения. До этого производители чипов использовали только номера моделей. Хотя процессор Intel 486 превосходил AMD 486, потребители воспринимали их как идентичные. Можно ли их за это винить?
Нашим первым критерием была разработка названия, которое выделило бы процессор Intel среди всех остальных. На основе интервью с руководителями Intel мы договорились, что новое название должно опираться на успех кампании «Intel Inside». В то время внутренним фаворитом было «Prochip». Но наши исследования дали нам чёткое творческое направление: разработать название, которое звучало и выглядело бы как элемент внутри компьютера, фундаментальный для производительности. «Pentium» выглядело и звучало как привычные научные слова — «sodium» и «uranium» — с суффиксом «-ium» для благозвучия. Но при этом, будучи знакомым словом, оно было неожиданным для категории — стратегическое преимущество, которое помогло ему выделиться и запомниться.
Вот ключевое наблюдение: придуманные названия вроде Pentium на самом деле требуют меньше денег для превращения в бренды, чем существующие слова — вопреки распространённому мифу. Придуманные названия лучше сигнализируют о «новом и инновационном», чем большинство других типов имён. Кроме того, поскольку они неожиданны, а не описательны или суггестивны, они привлекают больше внимания. Люди больше интересуются новым.
Исследование, проведённое Lexicon на шести рынках, предоставило данные, показавшие, что «Pentium» дал Intel ту магию, которая была ей нужна. В течение нескольких месяцев потребители стали спрашивать компьютеры с Pentium — к большому огорчению Dell, HP и других производителей.
Создание правильного названия требует большего, чем одна-две сессии мозгового штурма. Такие сессии — особенно с участием четырёх и более человек — могут завязнуть в стремлении каждого оказаться правым и в социальном давлении соглашаться с популярным решением. В результате они обычно дают посредственные результаты. В работе с клиентами мы придерживаемся ключевых принципов процесса:
Ставь высокие стандарты, а не узкие задачи. Стремись к свежим, энергичным идеям, а не к базовым целям вроде «поддержать позиционирование продукта» или «уложиться в семь букв».
Мы используем фреймворк под названием Diamond Framework, чтобы добиться ясности в бизнес-стратегии, маркетинговой стратегии и стратегии неймингa. В начале любого проекта мы задаём вопросы:
Это создаёт согласованность в понимании роли названия в сравнении с другими элементами бренда — дизайном и коммуникацией. Вот результаты упражнения, которое мы выполнили в работе с P&G над созданием названия бренда Swiffer.
Количество рождает качество. Разработка названия бренда — это охота за сокровищами. Нужно исследовать, а затем исследовать снова. И нужно исследовать там, где кажется, что шансов найти название нет. Нейминг — это тяжёлая работа. Мы рекомендуем генерировать не менее 1000 творческих идей, прежде чем выбрать шортлист из 50–100 кандидатов. (Обычно мы генерируем тысячи.)
Не недооценивай силу звука. Представь звучание своего бренда, прежде чем приступать к неймингу. Должно ли твоё название звучать быстро? Весомо? Надёжно? Бренд воды Dasani от Coca-Cola — отличный пример. Придуманное слово с латинским словом «здоровье» («san») в середине, звук «da», создающий чёткое, свежее ощущение, и звук «i» в конце, который ощущается лёгким и изящным.
P&G изобрела то, что сами называли новой шваброй, — но это была и не швабра вовсе. Мы начали с интервью с 25 людьми об их уборочных ритуалах. Кто-то с удовольствием мыл окна, кто-то полировал мебель. Никто не любил мыть полы. Один из участников сказал: «Это просто перемещение грязи и жира с одного места на другое». Другой добавил: «Мытьё полов — это просто неприятно».
Мы переосмыслили задачу через призму удовольствия, исключив такие названия, как «Promop» или «EffiClean». Одна небольшая команда исследовала игрушки, экзотические путешествия и другие удобные в использовании инструменты. Наши лингвисты сосредоточились на действиях и звуках уборки — подметании, вытирании, мытье. Когда мы объединили результаты, в центре оказался «Swiffer».
Лучшие названия не описывают реальность — они её меняют. Swiffer сделал мытьё полов ощущением быстрого, радостного действия. В исследованиях с нашей лингвистической сетью и потребителями Swiffer более чем в 80% случаев выбирался как новый бренд, который участники хотели бы попробовать в первую очередь.
Когда мы начали работать с компанией Zeit, команда и технология произвели впечатление. Используя Diamond Framework, мы определили победу как статус «самой инновационной и быстро развивающейся компании в категории». На этой основе мы пришли к соглашению, что придуманное изобретательное название — правильный путь. Мы построили матрицы компонентов неймингa, включая префиксы и суффиксы, передающие точность, скорость и поток; части слов, говорящие о таланте компании и привлечении сотрудников; и набор греческих, латинских и санскритских слов, означающих надёжность и силу. А с помощью нашего проприетарного программного обеспечения звукового символизма мы определили буквы, звучащие быстро.
Комбинируя эти компоненты, мы соединили 55 префиксов и 102 суффикса и получили около 60 интересных идей — не решений, пока ещё нет. Мы повторили шаги трижды на протяжении двух недель. «Vercel» вышел на первое место со звучанием, которое живое и дерзкое: шесть букв, знакомые части, собранные уникальным образом.
Вот несколько вещей, которых мы научились не делать за четыре десятилетия неймингa:
Правильное название не появляется само по себе. Оно рождается из дисциплинированного, творческого процесса, выходящего за рамки комфорта и бросающего вызов устоявшимся предположениям. Это требует понимания конкурентного ландшафта, психологии аудитории и силы звука и смысла, работающих вместе.
Проделай эту работу — и твоё название не просто обозначит то, что ты создал, оно изменит то, как люди это воспринимают. В современном шумном мире, движимом ИИ, эта разница определит твой успех или неудачу.
Спасибо, Дэвид!
Подробнее — на сайте Lexicon Branding. Lexicon также набирает сотрудников! Пишите на [[email protected]](/cdn-cgi/l/email-protection#81e2e0f3e4e4f3f2c1ede4f9e8e2eeefe3f3e0efe5e8efe6afe2eeec).
Продуктивной и наполненной недели 🙏
Если ты находишь эту рассылку ценной — поделись ею с другом и подпишись, если ещё не сделал этого. Доступны групповые скидки, подарочные варианты и бонусы за рекомендации.
С уважением,
Lenny 👋